構(gòu)建“以客戶為中心”的能力體系，包括組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新模式、IT架構(gòu)、客戶洞察等能力。本文主要從七個(gè)方面描述理想的數(shù)字化企業(yè)的特征，并闡述企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)在某些領(lǐng)域?qū)嵺`中的誤區(qū)。

傳統(tǒng)企業(yè)：以產(chǎn)品為中心、單域管理能力、線性分析、瀑布流開發(fā)、非智能型企業(yè)、受限于地理區(qū)域、支撐型IT組織。

數(shù)字化企業(yè)：以客戶為中心、多元化能力、智慧大腦、敏捷能力、AI加持、“云＋5G”延伸運(yùn)營空間、驅(qū)動(dòng)型IT組織。

▲圖1 數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的主要不同特征

以客戶為中心

特征說明：以客戶為中心是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，其含義是打造多層次體系的以客戶為中心的組織能力，包括圍繞客戶設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、建設(shè)挖掘客戶需求的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)滿足客戶體驗(yàn)的互動(dòng)方式，并在數(shù)據(jù)、IT以及考核機(jī)制等各方面體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

實(shí)踐誤區(qū)：過于側(cè)重局部環(huán)節(jié)的改變，比如客戶服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，沒有從全局的、內(nèi)在的組織整體能力角度出發(fā)考慮問題，比如創(chuàng)新方式缺失、全企業(yè)組織結(jié)構(gòu)沒有相應(yīng)調(diào)整、針對(duì)客戶的數(shù)據(jù)洞察不足、以客戶為中心的激勵(lì)體系不足等。下面從組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、客戶互動(dòng)三個(gè)要點(diǎn)分析以客戶為中心的組織體系的建設(shè)。

01

組織結(jié)構(gòu)：從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)以“我”為中心，不同產(chǎn)品的營銷服務(wù)通常自成體系。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，以客戶為中心，對(duì)同一目標(biāo)客戶群體，采用同樣渠道觸點(diǎn)，通過統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并推薦最優(yōu)產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的服務(wù)體系。基于這樣的理念設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)（圖2），有利于客戶數(shù)據(jù)打通和洞察，統(tǒng)一客戶體驗(yàn)，提高企業(yè)資源利用效率。

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的重要且必要的一環(huán)，考慮到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的敏感性，以數(shù)據(jù)和流程先行，拉通組織上的斷點(diǎn)，但暫時(shí)保持組織結(jié)構(gòu)不變，是企業(yè)可以考慮的過渡性方法。在前端組織結(jié)構(gòu)向著以客戶為中心轉(zhuǎn)化時(shí)，隨著企業(yè)數(shù)字化成熟度的提升，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)也向著“前臺(tái)＋中臺(tái)”的敏捷型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。前臺(tái)是客戶互動(dòng)部門，中臺(tái)是各類業(yè)務(wù)和資源集中性部門。

▲圖2 以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變

02

業(yè)務(wù)創(chuàng)新：從流程驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變

特征說明：從客戶在特定場(chǎng)景下的需求出發(fā)，挖掘客戶需求，設(shè)計(jì)整體解決方案，帶給客戶完整感受。這個(gè)方法解決了傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程之間缺少銜接，注重單個(gè)流程的效率，而忽略了客戶整體需求的弊端。圍繞客戶需求，通過多流程、多功能配合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新（圖3）。實(shí)踐誤區(qū)：從流程的視角出發(fā)，優(yōu)化了局部的運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)，但不能滿足客戶在某個(gè)場(chǎng)景下的特定需求。

▲圖3 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，多用戶服務(wù)結(jié)構(gòu)

03

客戶互動(dòng)：從注重功能到注重體驗(yàn)

特征說明：客戶體驗(yàn)主要指沿著客戶全互動(dòng)旅程帶給客戶的便利性和感受舒適度，包括線上線下。線上通過UI/UX設(shè)計(jì)，線下通過特定場(chǎng)景/店面的全流程互動(dòng)設(shè)計(jì)，打造無縫綜合客戶體驗(yàn)。

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，“以客戶為中心”的思維向著有更廣泛含義的“以用戶為中心”演進(jìn)。不單是購買產(chǎn)品的客戶，還包括供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工、管理者等，彼此在不同場(chǎng)景下互為客戶，統(tǒng)稱為用戶。對(duì)每一類用戶，運(yùn)用服務(wù)于客戶的方法思路，圍繞用戶場(chǎng)景，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。

實(shí)踐誤區(qū)：一方面是對(duì)客戶體驗(yàn)的重視程度不足。雖然從“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代就提出客戶體驗(yàn)的重要性，但在實(shí)際執(zhí)行中，沒有充分挖掘客戶體驗(yàn)的價(jià)值；另一方面將客戶體驗(yàn)泛化到“以客戶為中心”的層面，顯得無所指。

多元化能力

特征說明：面對(duì)內(nèi)外部日益復(fù)雜多變的運(yùn)營管理環(huán)境，企業(yè)需要具備四種能力：敏捷、精益、智慧、柔性。支撐這四種能力的是先進(jìn)的IT架構(gòu)以及相應(yīng)的組織能力體系。

實(shí)踐誤區(qū)：沒有清晰地意識(shí)到數(shù)字化企業(yè)需要打造多元化能力，依據(jù)既有IT架構(gòu)擴(kuò)展，導(dǎo)致不能同時(shí)滿足業(yè)務(wù)靈活多變的要求，以及精益/柔性的需求。數(shù)字企業(yè)的四種能力建立在IT架構(gòu)以及一系列組織流程和人員技能之上。從IT架構(gòu)入手進(jìn)行能力打造，確保各個(gè)域之間既互聯(lián)互通，又能各自靈活發(fā)展，是相對(duì)快捷的方式。數(shù)字時(shí)代企業(yè)的多元化能力（圖4），每個(gè)域的能力特點(diǎn)各異，對(duì)應(yīng)以下不同的業(yè)務(wù)需求。

客戶互動(dòng)：以客戶為中心，全渠道、全價(jià)值鏈，強(qiáng)調(diào)敏捷、用戶體驗(yàn)；資源管理：以流程為中心，圍繞傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、精益、高效；

智慧洞察：以數(shù)據(jù)為中心，全域、全形式，強(qiáng)調(diào)智慧洞察；

智能生產(chǎn)：以機(jī)器為中心，圍繞IoT和企業(yè)生產(chǎn)制造系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)成本、效率、質(zhì)量、柔性。

▲圖4 數(shù)字化企業(yè)的四個(gè)核心能力

智慧大腦

特征說明：

以數(shù)據(jù)價(jià)值為基礎(chǔ)，人工智能分析為引領(lǐng)，搭建企業(yè)全局?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)和智能分析系統(tǒng)，為企業(yè)運(yùn)營管理的所有環(huán)節(jié)提供分析洞察，并從分析運(yùn)營結(jié)果向預(yù)測(cè)未來發(fā)展轉(zhuǎn)化（圖5）。

實(shí)踐誤區(qū)：

未能搭建一個(gè)集合全企業(yè)數(shù)據(jù)的平臺(tái)，原因一是技術(shù)先進(jìn)性不足，二是部門墻導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以共享。目前，后者對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是更大的障礙。

▲圖5 “智慧大腦”的概念架構(gòu)示意

“智慧大腦”需要滿足四點(diǎn)要求。

數(shù)據(jù)類型：

傳統(tǒng)企業(yè)以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，數(shù)字化企業(yè)需要處理大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，包括語音、圖像、視頻、文本等各種形式。

數(shù)據(jù)來源：

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自運(yùn)營管理，數(shù)字化企業(yè)還將從公共網(wǎng)絡(luò)和第三方獲取大量數(shù)據(jù)。比如在海量互聯(lián)網(wǎng)信息中分析提取對(duì)企業(yè)有益的洞察；比如在符合數(shù)據(jù)使用權(quán)力的情況下從第三方獲取客戶標(biāo)簽信息，豐富企業(yè)的客戶畫像。

分析能力：

傳統(tǒng)企業(yè)以面向運(yùn)營為主（事后分析），利用線性算法，分析少量數(shù)據(jù)。智慧大腦采用分析加預(yù)測(cè)的架構(gòu)，通過智能算法，處理海量數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)服務(wù)（DaaS）：

形成獨(dú)立的企業(yè)數(shù)據(jù)整合/分析平臺(tái)，以數(shù)據(jù)服務(wù)的形式向企業(yè)各應(yīng)用提供服務(wù)。在企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)字化和運(yùn)營數(shù)字化能力初步建成后，將進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營和持續(xù)優(yōu)化升級(jí)的階段。數(shù)字化運(yùn)營中，依靠“智慧大腦”產(chǎn)生洞察、發(fā)現(xiàn)運(yùn)營問題、形成商業(yè)決策、跟蹤優(yōu)化效果，將是企業(yè)持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、獲得業(yè)務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵抓手。

敏捷能力

特征說明：數(shù)字化時(shí)代企業(yè)需要具備敏捷的反應(yīng)能力，對(duì)外應(yīng)把握客戶和市場(chǎng)的迅速變化，對(duì)內(nèi)滿足企業(yè)管理要求。敏捷能力的建設(shè)需要業(yè)務(wù)模式、IT架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)方式同時(shí)實(shí)現(xiàn)敏捷。

實(shí)踐誤區(qū)：僅考慮把敏捷和IT開發(fā)聯(lián)系在一起，忽略了業(yè)務(wù)模式和開發(fā)方法的敏捷性。實(shí)現(xiàn)敏捷能力的業(yè)務(wù)模式示例和IT開發(fā)方式說明如下。

1. 業(yè)務(wù)模式可以采用“一線尖兵＋后方資源平臺(tái)”的方式。一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)將客戶需求傳遞回平臺(tái)，通過信息共享和決策分析，讓客戶變化需求直達(dá)企業(yè)內(nèi)部各資源部門和決策部門，實(shí)現(xiàn)敏捷應(yīng)對(duì)。

2. IT架構(gòu)上，通過微服務(wù)結(jié)構(gòu)，快速開發(fā)環(huán)境，以及通過云端資源，快速上線新的IT服務(wù)。IT微服務(wù)結(jié)構(gòu)將傳統(tǒng)打包在一起的滿足特定客戶需求的服務(wù)組合，拆分為服務(wù)能力子項(xiàng)。有新需求時(shí)，僅需要通過對(duì)不同服務(wù)子項(xiàng)的重新組合，便可提供新的服務(wù)（圖6）。

3. 產(chǎn)品開發(fā)方式采用設(shè)計(jì)思維和敏捷迭代方式（圖7）。傳統(tǒng)用戶產(chǎn)品需求，需要系統(tǒng)化分析論證、形成產(chǎn)品定義后再上線部署。在設(shè)計(jì)思維和敏捷迭代方式下，通過用戶角色模擬、聚焦小組分析、最小原型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可在最短時(shí)間內(nèi)上線產(chǎn)品，迭代優(yōu)化。

▲圖6 微服務(wù)示意圖

▲圖7 敏捷迭代法

AI賦能

特征說明：AI技術(shù)將在數(shù)字化企業(yè)中得到普遍應(yīng)用，包括客戶互動(dòng)、生產(chǎn)控制、內(nèi)部管理、分析決策等，并形成具備AI服務(wù)能力的中臺(tái)（圖8）。

實(shí)踐誤區(qū)：將AI技術(shù)分散應(yīng)用于不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景，沒有提煉AI的通用能力和考慮打造AI中臺(tái)的可能性。

企業(yè)應(yīng)用AI分為兩個(gè)階段：應(yīng)用場(chǎng)景較少時(shí)，AI應(yīng)用作為一個(gè)工具嵌入某個(gè)信息系統(tǒng)，常見的是互動(dòng)型AI，比如語音識(shí)別、機(jī)器人客服；企業(yè)的AI應(yīng)用場(chǎng)景較多時(shí)，與AI的開發(fā)環(huán)境、常用AI數(shù)據(jù)模型，以及數(shù)據(jù)庫整合在一起，形成企業(yè)AI中臺(tái)，將各種AI能力匯聚在一起，對(duì)不同業(yè)務(wù)提供AI能力。

▲圖8 AI賦能的IT架構(gòu)

云+5G延伸運(yùn)營空間

基于5G的解決方案將成為數(shù)字化企業(yè)的重要特征。采用云、邊、端架構(gòu)，將企業(yè)的運(yùn)營管理空間從依賴于有線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的空間，延伸到更廣闊的物理區(qū)域（圖9）。

“云”上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中臺(tái)賦能；“邊”可以通過5G網(wǎng)絡(luò)的邊緣計(jì)算功能實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)終端控制的實(shí)時(shí)性，減少云端處理的數(shù)據(jù)量；“端”是5G終端實(shí)現(xiàn)與物理環(huán)境/機(jī)器的直接交互和控制。這樣的架構(gòu)將在工業(yè)領(lǐng)域、智慧城市、醫(yī)療、金融、快消行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

▲圖9 企業(yè)應(yīng)用的“云+5G”架構(gòu)

IT組織能力全面轉(zhuǎn)化

特征說明：傳統(tǒng)的IT部門以項(xiàng)目交付為主，數(shù)字化IT組織作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)者之一，在交付模式、人員技能、IT治理以及成本核算等方面都有較大變化（圖10）。

實(shí)踐誤區(qū)：注重個(gè)別先進(jìn)性技術(shù)IT人才的引入，比如數(shù)據(jù)科學(xué)家、AI應(yīng)用工程師等，忽略IT的組織定位和結(jié)構(gòu)調(diào)整。IT系統(tǒng)交付從傳統(tǒng)的項(xiàng)目制向產(chǎn)品制轉(zhuǎn)化。打造可以復(fù)用的、服務(wù)于特定業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品，并積累IT部門的產(chǎn)品能力。

人員技能：需要增加新技術(shù)應(yīng)用的人員，以及懂產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的人員，以強(qiáng)化IT與業(yè)務(wù)的結(jié)合。

IT治理：改變以往被動(dòng)響應(yīng)業(yè)務(wù)需求的局面，IT部門主動(dòng)與業(yè)務(wù)部門探討IT的新能力、對(duì)業(yè)務(wù)的影響、可能的創(chuàng)新，從而共同商定IT的建設(shè)工作。在大型集團(tuán)企業(yè)中，IT力量分布在各層級(jí)單位，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需要重點(diǎn)考慮如何整合IT資源，共同服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為對(duì)外服務(wù)打下基礎(chǔ)。